Firma jest po to, żeby zarabiać. Kto nie wytwarza coraz taniej i nie sprzedaje w coraz bardziej konkurencyjnych cenach ten przegrywa. Cała światowa gospodarka oparta jest o paradygmat wzrostu. Wzrost gospodarczy, (w rozumieniu wzrostu PKB), jest obecnie postrzegany jako kluczowy dla rozwoju i postępu. Model weź-zrób–sprzedaj-wykorzystaj-wyrzuć zakorzenił się w naszej codzienności tak bardzo, że nie bardzo wyobrażamy sobie inne pomysły na funkcjonowanie świata. Oczywiście trochę obawiamy się skutków globalnego zanieczyszczenia. Wiemy, że system gospodarczy niszczy środowisko ale zakładamy, że właściwie nic z tym nie możemy zrobić, bo ci którzy ponoszą koszty bardziej przyjaznego środowisku sposobu produkcji przegrywają z tymi którzy ekologię znają tylko z nazwy.
Trochę przypadkiem wpadła mi w ręce „Ekologia handlu” Paula Hawkena. Ciekawostką jest fakt, że pierwsze wydanie książki datowane jest na rok 1993. Hawken zauważa, że system gospodarczy niszczy środowisko. System ekonomiczny i procesy industrializacji nie naśladują naturalnych cyklicznych procesów przyrody, w których odpady w jednym etapie stają się pokarmem w innym. W tego rodzaju ekosystemie nie ma śmieci, wszystko jest poddawane recyklingowi. To, co jest marnotrawstwem na jednym etapie jest jedzeniem na innym etapie. Gdyby przemysł naśladował tego rodzaju system, nie byłoby problemu z wyczerpywaniem zasobów i szkodami dla środowiska. Hawken przedstawia ideę, że gospodarka musi przejść z gospodarki opartej na odpadach powodujących szkody w środowisku na gospodarkę opartą na regeneracji. Ta zmiana musi nastąpić, aby ocalić planetę przed zniszczeniem. Jest to jednak trudne do osiągnięcia, ponieważ firmy w aktualnym systemie gospodarczym opierają się na motywach zysku, co oznacza, że stosują najtańsze techniki produkcji. Świadomość ekologiczna jest zwykle droższa, a ponieważ nie pomaga to w osiągnięciu zysku, zwykle przedsiębiorcy nie zaprzątają nią sobie umysłu.
Na szczęście ten dość pesymistyczny mechanizm powoli zaczyna się zmieniać . Wzrasta świadomość konsumentów którzy zaczynają wymuszać na producentach działania proekologiczne. Simon Mainwaring – jeden z 30 najbardziej wpływowych głosów Ameryki twierdzi, że im bardziej pozytywny wpływ dana marka ma na kształtowanie kultury i zmienianie świata na lepszy, tym bardziej poprawia ona ich reputację, lojalność oraz sprzedaż. Rzeczywistość dowodzi, że odpowiedzialność społeczna zaczyna stanowić ważny czynnik napędowy dla biznesu, a różne marki muszą stawić czoła popytowi na autentyczność, przejrzystość oraz odpowiedzialność. Problem polega na tym, że za produkcję aktualnie odpowiada pokolenie X. Są to głównie osoby ukierunkowane na rezultaty, niekoniecznie utożsamiające się z trendami ekologicznymi. Konsumenci to głównie millenialsi (czyli Y-ki). Do wejścia na rynek szykuje się pokolenie Z. Dla Y-ków i Z-ów ważne jest, żeby marka z którą się utożsamiają była spójna z reprezentowanymi przez nich wartościami. Dbałość o środowisko, humanitarne traktowanie zwierząt i recykling to ważne kwestie, kiedy podejmują decyzję o zakupie. Ci którzy to w porę zrozumieją, wygrają.